Najważniejsze liczby

Buzz: co o sprawie publikowali inni

·       Skala. 146,3 mln wyświetleń treści głównych. To ok. 51 razy więcej niż własny film Książula o pizzy (2,85 mln).

·       Struktura sentymentu wyświetleń. 43% wyświetleń przypada na treści negatywne, 39% na neutralne, 18% na pozytywne. Najostrzej było na X (60% negatywnych) i w portalach (53%), najłagodniej na Instagramie (32%); na TikToku, Facebooku i YouTube negatywne to 37-46%.

·       Media Value. Treści neutralne i pozytywne dały +23,2 mln zł, negatywne -32,0 mln zł. Bilans: -8,8 mln zł, czyli 16% wartości obu stron razem.

·       Najwięcej wartości odebrały memy z prababcią. 47 treści z tym motywem we wszystkich serwisach (14,5 mln wyświetleń) to -12,4 mln zł, czyli 39% całej wartości ujemnej. Najpopularniejszy z nich, @gzoko5, sam daje -7,1 mln zł. Bez niego bilans nadal byłby ujemny (-1,7 mln zł).

·       Negatywne treści angażowały mocniej. Na TikToku zaangażowanie treści negatywnych wyniosło 8,7% wobec 4,9% neutralnych, na X 1,2% wobec 0,7%.

·       Najwięcej oglądano testów, najwięcej wartości odebrała kpina. Testy dały 30% wyświetleń, a ich werdykty się dzielą: 35% pozytywnych, 26% negatywnych; bilans testów +7,9 mln zł. Memy to 17% wyświetleń i -16,3 mln zł, "sprzedał się" 10% i -2,9 mln zł.

·       Każdy serwis oglądał coś innego. TikTok: testy 40% i memy 24%. YouTube: testy 37% i "sprzedał się" 30%. Portale: "sprzedał się" 21%. X: memy 36% i "sprzedał się" 18%. Facebook: testy 27% i lokale z MUALA 22%.

·       Komentujący pod treściami: surowsi wobec produktu, łagodniejsi wobec lokali i memów. Pod testami 70-98% polubień w ocenach pizzy to oceny negatywne, choć same testy były podzielone. Pod filmem Szamki o zdjęciu naklejki oceny Książula są w 85-91% polubień pozytywne, a pod memem z prababcią 94% polubień zbierają komentarze neutralne.

·       Ci, którzy jedli, oceniają lepiej. W komentarzach z deklaracją zjedzenia 45% ocen pizzy jest pozytywnych, w komentarzach bez takiej deklaracji 10%.

Media własne Książula: co mówił i jak to odebrano

·       Ogłoszenie (04.10). Pod filmem "Czy sprzedałem się Żabce?" komentarze negatywne zebrały 87% polubień, a w ocenach samego Książula 95%. Najmocniej nagradzane zarzuty: "sprzedał się" i hipokryzja.

·       Oświadczenie (06.10). Odbiór zależał od serwisu: komentarze negatywne zebrały 82% polubień pod klipem na TikToku, 66% na Facebooku i 30% na Instagramie, gdzie przeważało wsparcie.

·       Powrót (11.10). Pod nowym filmem oceny Książula są w 30% polubień pozytywne (pod filmem z 04.10 3%): w pierwszych półtora dnia 32%, później 12%. Pod shortem, który trafia do szerszej publiczności, 85% polubień jest negatywnych.

·       Kanał. Subskrybenci: z 2,44 mln do 2,42 mln (ok. -20 tys., ok. -0,8%).

1. Parametry buzzu

1.1 Przebieg w czasie

Wyświetlenia przypisane do dnia publikacji treści, z podziałem na sentyment; nad słupkami wyświetlenia i bilans Media Value dnia. Razem: 146,3 mln, 43% negatywnych, 39% neutralnych, 18% pozytywnych, bilans -8,8 mln zł.

Fala nasiliła się 04.10, w dniu filmu Książula "Czy sprzedałem się Żabce?". Najwięcej wyświetleń przyniosły treści z 05.10 (33% całości), najwięcej wzmianek też padło tego dnia. Dalej wyświetlenia malały: 43,4 mln z 06.10, 27,7 mln z 07.10, 8,5 mln z 09.10.

Wydźwięk nie szedł w parze ze skalą. Najbardziej negatywny był 06.10: 61% wyświetleń, bilans Media Value -10,7 mln zł. Tego dnia pojawiły się film Szamki o zdjęciu naklejki i mem @gzoko5. Jedynym dużym dniem z dodatnim bilansem był 05.10 (+5,4 mln zł), dzień, w którym testy miały 49% wyświetleń. Bilans pojedynczego dnia zależy jednak od kilku wiralowych publikacji, więc czytamy go jako ilustrację, nie trend: do 06.10 łącznie -6,2 mln zł, od 07.10 -2,6 mln zł.

Testy nie czekały na oficjalną premierę (07.10): najwięcej wyświetleń testów przypada na 05.10 (49% wyświetleń tego dnia). Pizza była wcześniej dostępna dwiema drogami. Trafiła do części Żabek przed premierą: Kanał Zero ("miała być premiera w środę, ale mamy ją już dziś"), @aleksandrags00 kupiła ją w sklepie, a @allu_cardez_stream 06.10 dostał "przedpremierową edycję" podgrzaną w piecu Żabki na złym programie. Część twórców dostała ją od Książula ("przedpremierowo dostaliśmy pizzę od Książula", @highbart).

1.2 Serwisy: wyświetlenia, sentyment i Media Value

Struktura sentymentu jako udział w wyświetleniach serwisu; po prawej wyświetlenia i bilans Media Value. Treści miały w chwili odczytu 1-7 dni i ich wyświetlenia jeszcze rosną.

TikTok dał prawie połowę wyświetleń (45%), drugim serwisem był Facebook (23%), trzecim X (11%), czwartym portale (10%). Serwisy tekstowe były ostrzejsze: negatywne treści to 60% wyświetleń na X i 53% w portalach, na TikToku, Facebooku i YouTube 37-46%, na Instagramie 32%. Ujemny bilans Media Value to w praktyce TikTok (-7,71 mln zł). Na plus jest tylko Instagram.

1.3 Kto niósł wyświetlenia i co oglądano

Na TikToku 65% wyświetleń dały konta twórców, 10% konta z klipami, 9% media i 7% marki i lokale. Na YouTube twórcy dali 80%, media 14%. Na Facebooku układ jest inny: 38% wyświetleń filmów dały profile lokali i marek, 35% twórcy, 20% media. Wyświetlenia są skupione: 50 największych TikToków to 60% wyświetleń afery na TikToku, a 16 publikacji przekroczyło milion (TikTok 11, Facebook 3, X 1, YouTube 1).

Najwięcej negatywnych wyświetleń na TikToku miały filmy marek i lokali (53%), kont zwykłych użytkowników (40%), twórców (39%), mediów (34%), kont z klipami (14%). Konta zwykłych użytkowników miały też najwięcej treści pozytywnych (33%).

Udział wątku w wyświetleniach serwisu (kolumny sumują się do 100%). Im ciemniejsze pole, tym większy udział.

Wątek "sprzedał się" ma duże znaczenie w serwisach tekstowych i na YouTube (18-30% wyświetleń), a na TikToku i Facebooku tylko 4-7%. TikTok oglądał przede wszystkim testy i memy, X memy i "sprzedał się", Facebook testy i lokale z naklejką MUALA, Instagram testy, skład, relacje i newsjacking marek.

1.4 Media Value: wartość dodatnia, ujemna i bilans

 

Treści neutralne i pozytywne dały +23,2 mln zł, negatywne -32,0 mln zł. Bilans -8,8 mln zł to ok. 16% wartości obu stron razem. Przewaga wartości ujemnej jest wyraźna. Wartość ujemną (-32,0 mln zł) można czytać jako szacunkowy koszt kampanii reklamowej, która dałaby podobną ekspozycję treści negatywnych wobec Książula. To miara skali wizerunkowego obciążenia, nie zmierzona strata finansowa.

Bilans w podziale na serwisy pokazuje wykres w punkcie 1.2, a w podziale na wątki wykres na początku części 2. Z serwisów ujemny bilans tworzy przede wszystkim TikTok (-7,71 mln zł), na plus wychodzi tylko Instagram. Z dziewięciu największych wątków na minus są memy (-16,3 mln zł), "sprzedał się" (-2,9 mln zł), lokale z MUALA (-2,1 mln zł), skład i zdrowie (-1,5 mln zł), na plus testy (+7,9 mln zł), obrona Książula (+1,5 mln zł), klipy z wypowiedziami Książula (+1,5 mln zł), newsjacking (+1,1 mln zł), relacje informacyjne (+0,5 mln zł).

Negatywne treści miały najwięcej wyświetleń i zarazem najwięcej interakcji na wyświetlenie: TikTok 8,7% wobec 4,9% neutralnych i 3,9% pozytywnych, X 1,2% wobec 0,7%, Facebook 0,9% wobec 0,8%, YouTube 2,0% wobec 1,9%. Wyjątkiem jest Instagram, gdzie treści neutralne angażowały najmocniej (2,6%). W efekcie 43% wyświetleń daje 58% całej wartości liczonej bez znaku.

Media Value uwzględnia wydźwięk samych treści, a nie reakcję odbiorców. Film lokalu, który zdjął naklejkę, liczy się jako treść negatywna, choć komentujący stanęli w nim po stronie Książula (punkt 2.3).

2. Konteksty

Konteksty to główne wątki treści. Pierwszy wykres pokazuje, jak rozkłada się sentyment w każdym wątku, ile wyświetleń wątek zebrał i jaki ma bilans Media Value. Wątki są uporządkowane od największej liczby wyświetleń.

·       Sprzedał się / wiarygodność: zarzut, że Książulo się sprzedał, utrata znaczenia MUALA, hipokryzja wobec dawnych ocen.

·       Smak i testy: ktoś próbuje pizzy i ją ocenia.

·       Memy i humor: żarty, parodie, przeróbki, w tym rodzina memu z prababcią.

·       Reakcje lokali gastronomicznych (MUALA): lokale z naklejką MUALA zdejmują ją, zostawiają albo komentują Książula.

·       Skład i zdrowie, Cena, Pochodzenie i biznes: kalorie i skład; 24,99 zł; produkcja na Słowacji, spółka, zarobki.

·       Relacja informacyjna: neutralne informacje o sprawie bez oceny, np. newsy portali i kont informacyjnych ("Książulo nie będzie tym razem recenzował. Wchodzi ze swoim produktem do Żabki", portalspozywczy.pl).

·       Newsjacking: inna marka, lokal, medium albo polityk wykorzystuje temat do własnej komunikacji.

·       Wypowiedzi Książula (klipy): przedruki i fragmenty jego własnych wypowiedzi publikowane przez inne konta.

·       Obrona Książula, Dostępność i zakup, Inne: obrona przed hejtem; gdzie kupić i wyprzedane; pozostałe wątki.

Struktura sentymentu jako udział w wyświetleniach wątku; po prawej wyświetlenia i bilans Media Value.

Relacje, newsjacking i pochodzenie produktu to treści w większości neutralne, z dodatnią wartością. Testy są podzielone: 35% wyświetleń pozytywnych i 26% negatywnych, z dodatnim bilansem (+7,9 mln zł). Spór o wiarygodność ("sprzedał się" 88% negatywnych) i skład (83%) to wątki jednoznacznie krytyczne. Memy (65% negatywnych) i lokale z MUALA (75%) są przeważnie negatywne. Obrona Książula to tylko 4% wyświetleń, ale 20% wszystkich wyświetleń pozytywnych.

Udział wątku w wyświetleniach treści opublikowanych danego dnia. Osiem największych wątków i każdy, który miał co najmniej 20% wyświetleń któregoś dnia.

Wyświetlenia treści opublikowanych danego dnia. Powrót Książula 11.10 jest poza okresem treści głównych (część 3).

 

Każdy etap miał inny dominujący wątek. Przeciek otworzył rozmowę o pochodzeniu produktu i zarobkach, ogłoszenie o wiarygodności, a testy przed premierą o smaku. 06.10 w ciągu godziny zbiegły się trzy wydarzenia, po których dzień przejęły memy i lokale: to był najbardziej negatywny dzień afery (61% wyświetleń). Od premiery temat słabł, a memy trzymały się na poziomie 16-28% wyświetleń dnia.

2.1 "Sprzedał się" i hipokryzja: spór o wiarygodność

Treści. To wątek o najwyższym udziale treści negatywnych: 88% z jego 15,1 mln wyświetleń. Zaczął się 04.10 na X, tuż po filmie Książula, a najwięcej wyświetleń zebrał 05.10, gdy podchwyciły go media i twórcy na YouTube (twórcy dali 65% wyświetleń wątku, media 27%). Zarzuty układały się w cztery linie:

·       Utrata wiarygodności. Recenzent, który zbudował markę na niezależnych ocenach, sprzedaje własny produkt w sieci handlowej: "Stracił całą wiarygodność. SPRZEDAŁ SIĘ" (nagłówek Pudelka); "ile kosztuje wiarygodność oraz »eksperckość«, to dzisiejszy kurs na giełdzie influencerów wynosi 24,99 zeta" (Karolina Korwin-Piotrowska).

·       Hipokryzja. Sprzeczność z dawnymi deklaracjami niezależności i z tym, z czego sam żartował. @peeky.produkcja zestawił jego dawne kpiny z gumy guar ze składem jego pizzy: "dodatki technologiczne działają trochę inaczej, kiedy na pudełku jest napisane Muala". Marketingowiec Hans Brando: "jeśli hipokryzja ma definicję, to to jest właśnie to".

·       Znak MUALA na mrożonce. Ocena przyznawana lokalom trafiła na własny produkt, więc w oczach krytyków straciła znaczenie: "Książulo to zaufanie, w tym moje, miał. Już nie ma" (Karolina Korwin-Piotrowska).

·       Własny produkt, czyli współpraca. Tłumaczenie, że to nie reklama, tylko własna marka, uznano za nieprzekonujące: "no ale tak naprawdę no sprzedał się" (ZeboPL, po obejrzeniu oświadczenia Książula).

Największe materiały były przy tym bardziej wyważone niż komentarze pod nimi. Klepsydra uznała, że "w sensie, w jakim zarzucają mu to komentujący", Książulo się nie sprzedał, choć jego wiarygodność jako recenzenta ucierpi. Kanał Zero zakończył reportaż pytaniem "Czy afera pizzowa zatopi jeden z największych kanałów?" i odpowiedzią "Nie wydaje mi się", a ekspertka od wizerunku przewidywała, że "za dwa, trzy tygodnie po prostu oswoimy się z tym".

Komentujący. Pod filmami innych twórców o Książulu na YouTube i pod relacjami na Facebooku przeważała krytyka: komentarze negatywne zebrały 68% i 80% polubień. Na Instagramie pod relacjami było odwrotnie: oceny Książula były w 59% pozytywne, a argument "to jego pizza, a Żabka jest tylko dystrybutorem" zbierał poparcie.

Treści a komentarze. Relacje informacyjne o sprawie były w 21% negatywne, a komentarze pod relacjami na Facebooku w 80% polubień: komentujący byli ostrzejsi od treści. Wyjątkiem jest Instagram, gdzie pod relacjami częściej bronili twórcy.

2.2 Testy konsumentów i konkurencja

Treści. Testy to największy wątek: 44,6 mln wyświetleń (30%), w tym TikTok 26,5 mln, Facebook 9,2 mln, YouTube 4,4 mln i portale 2,4 mln. Testy ruszyły 05.10, dwa dni przed premierą: tego dnia opublikowano testy z 23,4 mln wyświetleń, ponad połowę wszystkich. Później testy wciąż dawały dużą część wyświetleń, a 08.10 aż 40% wyświetleń dnia. Werdykty w samych testach się dzielą: 35% wyświetleń to oceny pozytywne, 26% negatywne, reszta to oceny środkowe (np. 5-6/10) albo filmy bez oceny (zapowiedzi, przeróbki). Bilans testów jest dodatni: +7,9 mln zł.

Najczęściej oglądane testy redakcji i twórców chwaliły pizzę: Kanał Zero (oceny 6-9/10, "jest smaczna"), Edzio, Śląskiye ("za 25 złotych warto ją sprawdzić"), @martinfknscott (8/10 i 9/10, "Ja totalnie polecam"). Negatywne werdykty to m.in. Weszło!, @bruszi_, Rysiek Szczena ("4 na 10") i Jawor ("Nie kupiłbym tego drugi raz"). Najpopularniejszy test, @aleksandrags00 (2,7 mln), jest mieszany: pepperoni "smaczne", ale "szału nie ma" za 25 zł. Częsty wzór: smak oceniany dobrze, a o "nie kupię ponownie" przesądzają cena albo skład (Polkowicka Zapiekanka: "naprawdę bardzo spoko, ale ze względu, że ma tyle chemii w sobie, nie zjadłbym jej drugi raz"). Dwa lokale z naklejką MUALA zamiast komentować po prostu przetestowały pizzę: Kurczak z rożna ją chwali, Polkowicka Zapiekanka odmawia.

Komentujący. W komentarzach pod testami ocena produktu jest surowa i podobna w serwisach: oceny negatywne zbierają 72% polubień w ocenach pizzy na TikToku, 70% na Facebooku, 90% na Instagramie i 98% na YouTube. Rozmowę pod testami na TikToku przejęła konkurencja: 52% polubień zebrały komentarze polecające inną pizzę. Najczęściej Giuseppe (85 komentarzy, 11,5 tys. polubień), Apetito ("z mrożonych to tylko i wyłącznie ta", 8,1 tys.) i lokalna pizzeria za 19,90 zł. Na YouTube takie komentarze praktycznie nie występują.

Wszystkie analizowane komentarze oceniające pizzę, także pod filmami Książula.

 

Komentujący, którzy piszą, że zjedli pizzę, oceniają ją ponad czterokrotnie częściej pozytywnie niż ci, którzy o tym nie wspominają (45% wobec 10%), ale i wśród nich oceny negatywne stanowią 45%. Większość ocen (80%) wystawiają osoby, które nie piszą, że pizzę jadły; ich oceny są w 84% negatywne i to od nich pochodzi 87% negatywnych ocen produktu. W grupie konsumenckiej na Facebooku obok krytyki ("Ale czego można się spodziewać za 25 zika ??? No heloł ? To nie restauracja tylko mrożonka", 478) są głosy osób, które zjadły i chwalą ("jem właśnie pizze, dobra, dużo sera (...) Mi smakowało", 387).

Treści a komentarze. Testy były podzielone, a komentujący pod nimi oceniali pizzę jednoznacznie krytycznie i chętnie polecali konkurencję.

2.3 Lokale nagrodzone MUALA

Treści. Reakcje lokali to 13,4 mln wyświetleń (9% całości), w 75% negatywne. Główną sceną tego wątku był Facebook: 7,4 mln wyświetleń, czyli 22% wszystkich wyświetleń afery na Facebooku. Na TikToku ten sam wątek miał 3,5 mln (5%). Wątek wybuchł 06.10 po filmie Szamki (opublikowanym o 14:06): treści z tego dnia mają 9,2 mln wyświetleń. Wrócił 09.10 z filmem lokalu Ayla (2,9 mln). Media nagłośniły przede wszystkim odcinanie się: 16 nagłówków o zdjęciu naklejki (głównie Szamka z Wrześni), 2 o lokalach, które stanęły za Książulem.

Komentujący. Tabela pokazuje, jak komentujący reagowali na posty samych lokali.

Kolumna o Książulu: udział polubień komentarzy oceniających go pozytywnie wśród wszystkich komentarzy, które go oceniają. Dwie ostatnie: jaka część wszystkich polubień pod postem trafiła do komentarzy o samym lokalu i jego decyzji, osobno popierających lokal i krytykujących go. Resztę polubień zebrały komentarze o lokalu bez oceny oraz komentarze o pizzy, Książulu czy całej aferze.

 

·       Facebook dał lokalom większą scenę niż TikTok. Film Szamki ma na Facebooku 4,6 mln wyświetleń, prawie trzy razy więcej niż na TikToku. Film Ayli: 2,0 mln na Facebooku wobec 0,67 mln na TikToku.

·       Na obu serwisach ten sam werdykt wobec zerwania. Pod filmem Szamki komentujący rozmawiają głównie o decyzji lokalu i ją krytykują: komentarze negatywne wobec lokalu zebrały 93% (TikTok) i 85% (Facebook) wszystkich polubień, popierające decyzję 2% i 7%. W ocenach Książula 91% (TikTok) i 85% (Facebook) polubień to oceny pozytywne. Na TikToku: "Nie kąsa się ręki, która cię karmi" (7,5 tys.), na Facebooku: "Gowniana akcja pod publiczkę" (829) i "było trzeba nie naklejać 3 lata temu… reklamę ci zrobił za darmo, a teraz takie chamskie podziękowanie" (545).

·       Lojalność nagradzana, ale na Facebooku mniej jednoznacznie. Pod filmami lokali, które stanęły za Książulem, komentarze pozytywne mają na TikToku 88% polubień, na Facebooku 59%. Obok pochwał ("Inne lokale zrywają naklejkę, ale pieniędzy zarobionych dzięki niemu nikt nie chce oddać", 6,1 tys. na TikToku; "Bravo więc takich zachowań", 851 na Facebooku) pojawia się na Facebooku ironia ("Super że macie naklejkę jak 13tys żabek w Polsce", 490).

·       Pochwała lokalu nie oznacza pochwały twórcy. Pod filmem Ayli na TikToku komentujący chwalą lokal, ale w ocenach samego Książula pozytywne mają tylko 36% polubień (na Facebooku 50%). Lokal, który wprost docenił Książula (Kurczak z rożna, tylko Facebook), zebrał 93% polubień w ocenach pozytywnych.

·       Ten sam test Polkowickiej Zapiekanki, odwrotny odbiór. Na TikToku komentarze popierające właściciela mają 58% polubień ("Szacun, że nie szukałeś zemsty na siłę", 4,3 tys.), a w ocenach Książula negatywne zbierają 77%. Na Facebooku 82% polubień mają komentarze krytykujące właściciela ("I dalej kąsanie. Trochę to jest już smutne", 634; "Żenujące", 347), a w ocenach Książula pozytywne zbierają 96%. Na TikToku test lokalu odebrano jako uczciwą ocenę, na Facebooku jako odwet.

Treści a komentarze. W treściach dominuje historia odcinania się (Szamka to dwie z pięciu najpopularniejszych publikacji afery), a odbiorcy tę historię odrzucają. Część komentujących podejrzewa też chwyt marketingowy ("pomysł na reklamę sobie znaleźliście", "skok na lajki").

2.4 Memy

Skąd się wziął mem z prababcią. Oryginał opublikował na TikToku @kuba_drill (Kuba i prababcia Zofia, 152 tys. obserwujących) 06.10 o 14:57, 18 minut po oświadczeniu Książula na Instagramie. Nagranie zostało później usunięte (link już nie działa), ale przed usunięciem miało 12,3 tys. polubień i 23,3 tys. udostępnień. Pół godziny później mem był już na X (@Vyrewolwerowany o 15:27, 2,8 mln wyświetleń; @TotalnyChampion o 16:05), od 17:11 w kopiach na TikToku (@domiseeel, 0,98 mln), a o 20:15 w najpopularniejszej wersji @gzoko5 (3,1 mln). Wieczorem 06.10 i 07.10 podjęły go media: na TikToku @goniec.pl (1,1 mln) i @boop.pl (0,93 mln), w portalach m.in. wPolsce24 ("Zaraz umrę. Dał prababci nową pizzę Książula i wywołał skandal"). 07.10 pojawiła się też krytyka samego nagrania ("Męczą babcię dla wyświetleń?", @domiseeel, 0,70 mln). Memy z 06.10 mają 12,3 mln wyświetleń, prawie połowę wszystkich memów afery.

Treści. Memy to 25,4 mln wyświetleń (17%), z czego TikTok 15,4 mln. Negatywne były w 65% wyświetleń, a ich bilans to -16,3 mln zł: najwięcej ze wszystkich wątków, kilka razy więcej niż spór o wiarygodność (-2,9 mln zł). Najwięcej wartości ujemnej dał jeden motyw: prababcia testująca pizzę. 47 treści z tym motywem (oryginał, który autor usunął, jego fragmenty, kopie, reakcje i relacje) to 14,5 mln wyświetleń, w 74% negatywnych, i -12,4 mln zł, czyli 39% całej wartości ujemnej. Na TikToku to 10,1 mln wyświetleń, na X 3,8 mln, reszta to Instagram, Facebook i portale. Najpopularniejszy jest mem @gzoko5 (3,1 mln) z zaangażowaniem 17,7%. To ponad dwa razy więcej niż średnie zaangażowanie negatywnych treści na TikToku (8,7%).

Komentujący. Pod memem z prababcią 94% polubień zbierają komentarze neutralne, czyli żarty ("Babcia ma dosłownie 1hp a gryza z samym jalapinto wzięła", 8,5 tys.) i współczucie ("Współczuję babci", 6,2 tys.).

Treści a komentarze. Mem był wymierzony w produkt, a komentujący potraktowali go jak żart. Odbiór był łagodniejszy niż treść.

2.5 Pozostałe wątki

Skład i zdrowie. Wątek zdrowotny był jednym z najbardziej krytycznych: 7,1 mln wyświetleń (5%, z czego 4,3 mln z treści opublikowanych 05.10), w 83% negatywnych, -1,5 mln zł. Nieśli go dietetycy i twórcy recenzujący składy: @drbebenierosnie ("Pizza Książula pod lupą", 0,77 mln wyświetleń na Facebooku i 0,61 mln na TikToku) i @shizumonto ("1800 kcal i 80 g tłuszczu", 0,33 mln), a w portalach artykuły o krytyce Katarzyny Bosackiej i o zagrożeniach wskazanych przez dietetyka (po 0,37 mln). Komentujący pod analizami składu często ten wątek rozbrajali: "Ten produkt ani osoba za nim stojąca nie są fit, więc trochę mnie dziwi recenzja na tym profilu" (320 polubień pod recenzją @fit_recenzje na Instagramie), "Przecież cała pizza to nie jest jedna porcja" (90 pod filmem @drbebenierosnie). Pod tymi dwiema analizami komentarze negatywne zebrały 48% i 35% polubień.

Obrona Książula. Treści broniące Książula to 5,5 mln wyświetleń (4%), w 96% pozytywnych, i 20% wszystkich wyświetleń pozytywnych afery. Najwięcej dały filmy na TikToku (@sztywniut.ko, 0,62 mln: "to sprzedał czy nie?") i artykuły o wsparciu znanych osób ("Gwiazdy stają murem za Książulem", 0,37 mln). Pod filmem @sztywniut.ko komentarze negatywne zebrały tylko 20% polubień ("w końcu ktoś kto dobrze myśli", 1 tys.), ale najwyżej oceniany komentarz polecał tańszą pizzę ("10zł i dużo lepsza", 3,5 tys.).

Pochodzenie i zarobki. Treści o pochodzeniu produktu i zarobkach to 5,0 mln wyświetleń, w 75% neutralnych. Najwięcej wyświetleń miały filmy o tym, ile Książulo zarobi na pizzy (@k_misialkiewicz, 0,32 mln; @biznesmen.tv, 0,28 mln; @dzikowski_marcin, 0,16 mln; m.in. @k_misialkiewicz).

Cena. Cena to 2,4 mln wyświetleń, w 57% negatywnych, np. "Czy uda mi się znaleźć pizzę droższą od pizzy Książulo?" (Skyrek, YouTube, 0,27 mln). W komentarzach cena wracała głównie przez porównania z tańszymi pizzami (część 2.2).

Newsjacking. Inne marki i podmioty użyły afery do własnej komunikacji: 7,7 mln wyświetleń (5%), w 95% neutralnych, +1,1 mln zł. Najwięcej na Facebooku (12% wyświetleń serwisu): pizzerie i restauracje (Salsiccia Pizzeria Napoletana i Chicago Restaurant & Cocktail Bar, po 0,66-0,67 mln), Paka z Warzywniaka ("Książulo otworzył właśnie 13 000 »pizzerii«", 0,51 mln), sieć Dino z ceną (dwie pizze za 15,98 zł wobec 24,99 zł), a także salony samochodowe, bukmacherzy i politycy.

3. Media własne Książula: co mówił i jak to odebrano

Ta część dotyczy publikacji samego Książula na YouTube, Instagramie i Facebooku oraz komentarzy pod nimi. Jego własne publikacje nie są wliczane do buzzu w częściach 1 i 2. Klipy z jego wypowiedziami publikowane przez inne konta są liczone w buzzie (wątek "Wypowiedzi Książula"), a komentarze pod nimi opisujemy tutaj jako odbiór jego słów. Cytaty pochodzą z transkrypcji jego filmów i oświadczenia.

3.1 Oś czasu

 

3.2 Linie obrony

·       Redefinicja zarzutu. Sprzedanie się byłoby według niego recenzowaniem za pieniądze, a własny produkt to coś innego.

·       Przesunięcie odpowiedzialności. Cenę ustala sieć, a on "nie do końca" ma na nią wpływ; produkcja na Słowacji to kwestia technologii.

·       Szczerość wobec składu. "To nie jest zdrowe jedzenie. To jest po prostu fast food"; "Ja jestem znany z tego, że jem najgorsze kebaby w najbardziej podłych budach".

·       Pomniejszenie własnej roli. Za krytyka kulinarnego nigdy się nie miał, "po prostu nagrywam siebie jak jem", choć sam stworzył system ocen MUALA.

·       Rama fali hejtu. Krytykę przedstawił jako modę: "[...] Książula od dwóch dni jest bardzo modne".

·       Odwołanie do rynku. "Niech po prostu rynek to zweryfikuje", a pięć dni później "wykupiliście nasz cały nakład".

·       Zapewnienie o niezależności. "Moje opinie nadal będą niezależne. Ta mrożonka tego nie zmienia."

·       Działanie bez doradców. "Nie mam żadnych doradców biznesowych. Nie mam nikogo (...) od PR-u, ja nawet nie mam menadżera"; o radę prosi najbliższych, "którzy często też nie potrafią mi doradzić", a z kryzysów "wychodziłem sam, po prostu robiłem to, co czułem".

·       Autoironia i normalność (od 11.10). Żarty z mrożenia i z wartości naklejki, powrót do formatu, serduszko dla mema "zaraz umrę".

Najbliżej przyznania się do błędu jest zdanie "Może rzeczywiście powinienem nazwać tę pizzę inaczej, nie umieszczać MUALA na karton".

3.3 Odbiór w komentarzach

 

Przed aferą (30.09). Rozmowa o odcinku i sprawach kanału. Tylko 10% polubień trafiało do komentarzy negatywnych.

Ogłoszenie (04.10). Pod filmem z 04.10 komentarze negatywne zebrały 86,6% polubień, a w ocenach samego Książula 94,6%. Krytyka nie gasła z czasem: w kolejnych dobach po publikacji komentarze negatywne stanowiły od 50% do 70% (57% w pierwszej dobie, 70% w piątej). Liczebnie komentarze negatywne to 59%, ale zbierają 87% polubień: milcząca większość lajkuje krytykę. Wśród komentarzy krytycznych najwięcej polubień zebrały zarzuty: "sprzedał się" (30,6%), hipokryzja (22,9%) i ustawiony test z udziałem widzów (11,5%). Smak, skład i cena razem to kilka procent. Najczęściej lajkowane komentarze:

·       "Każdego da się kupić, wszystko zależy od ceny" (14 tys. polubień)

·       "Bardzo obiektywny i szczery ten test pizzy w wykonaniu widzów fanów. Dostajesz pudełko muala z twarzą Ksiazula, jesteś nagrywany..." (12 tys.)

·       "Gościu jeździ i zamyka biznesy, bo kotlet nie chrupnął, a sam wprowadza chemiczne i mrożone g... do Żabki" (10 tys.)

·       "Nie można jednocześnie być sędzią i zawodnikiem w tej samej sprawie" (10 tys.)

·       "Muala właśnie straciło sens" (9,2 tys.)

Hipokryzja opiera się na pamięci widzów: przypominają jego dawne oceny mrożonek i cen w lokalach oraz zapowiedź, że "nigdy się nie sprzeda". Test z 70 widzami, pokazany przez Książula jako dowód jakości, stał się najmocniej wyśmiewanym elementem filmu. Żabka pojawia się rzadko: komentarze o sieci to ok. 3% polubień i dotyczą traktowania franczyzobiorców, a nie pizzy ("Ja tu wpadłem po filmie, jak Żabka traktuje franczyzobiorców", 5,3 tys.).

Współpraca czy własny produkt? Książulo mówił o własnej pizzy, a Żabce jako dystrybutorze. Pod jego filmami komentarze, w których pada "współpraca", "reklama" albo "deal" (najczęściej z Żabką), zebrały 10,1% wszystkich polubień: "Zawiodłem się na tej współpracy z żabką" (5,7 tys.), "Chłop co 3 miesiące temu krytykował jedzienie Makłowicza z biedronki, gdzie w międzyczasie szykował współprace z żabką. Klasa." (6,8 tys.). Komentarze o "jego produkcie" zebrały 4,5% polubień i w ocenach Książula były w 94% polubień negatywne: rama własnego produktu służyła głównie do wytykania sprzeczności. Pod rolką na Instagramie z 04.10 najpopularniejszy komentarz broni go właśnie tą ramą ("Przecież on nie reklamuje jakiegoś produktu tylko STWORZYŁ swój własny", 4,5 tys.), ale kolejne są krytyczne ("mrożonka z mordą influencera za 25 ziko, podziękuję", 3,4 tys.).

Oświadczenie (06.10). Odbiór zależał od serwisu. Pod klipem na TikToku komentarze negatywne zebrały 82% polubień, a najczęściej lajkowana odpowiedź wytyka sprzeczność między "moim produktem" a brakiem wpływu na cenę ("jego produkt, ale na nic nie ma wpływu", 5,2 tys.). Na Facebooku negatywne to 66%. Na Instagramie przeważało wsparcie: 69% polubień mają komentarze pozytywne ("Psy szczekają, karawana jedzie dalej. Działaj", 3,5 tys.; "Bracie, trzymaj się!", 3 tys.). Oświadczenie, w którym tłumaczył, że własny produkt to nie sprzedanie się, sam oznaczył hasztagiem #reklama. Zapewnienie, że działa bez doradców, PR i menedżera, wróciło w 10 z 818 komentarzy pod oświadczeniem na Instagramie (ok. 4% polubień) i podzieliło komentujących. Najwięcej polubień zebrał długi komentarz polemizujący z całym oświadczeniem, także z tym argumentem: "argument o braku menedżera, PR i działaniu »z serca« nie pasuje do skali przedsięwzięcia" (977). Drugi odczytał to jako autentyczność: "PRowo ta wypowiedź to majstersztyk. Dodatkowo czuć, że to nie PR tylko Ty" (439).

Powrót (11.10). Stali widzowie wracają z powitaniami ("Nareszcie, bo już się bałem, że będzie dłuższa przerwa", 2,3 tys.), krytycy z "Mrożulo" i "Żabulo". Do 13.10 komentarze negatywne zebrały 52% polubień, pozytywne 23%, a w ocenach Książula pozytywne 30%. Łagodniej było tylko w pierwszych półtora dnia, gdy pisali głównie stali widzowie: oceny Książula były wtedy w 32% pozytywne, a w komentarzach z 12-13.10 w 12%. To wskazuje, że stali widzowie szybciej oglądają i komentują nowe filmy, a bardziej krytyczni widzowie spoza stałej widowni dochodzą później. Zmienia się to, za co krytykują: zarzut, że to "tylko mrożonka", zbiera 12,2% polubień komentarzy krytycznych (pod filmem z 04.10 5,6%), a zarzut hipokryzji 10,7% (wcześniej 22,9%). Mem z prababcią przeniknął do jego społeczności: "zaraz umrę" pada pod filmem z 04.10 w 28 komentarzach, pod filmem powrotnym w 132, a te komentarze zbierają 16% wszystkich polubień pod filmem. Najpopularniejszy komentarz pod powrotem to "Zaraz umrę" (10 tys.) i Książulo dał mu serduszko. Pod shortem, który trafia także do osób spoza stałej widowni, 85% polubień jest negatywnych, a zarzut, że to "tylko mrożonka", zbiera 46% polubień komentarzy krytycznych ("Nie wiem czy przyjmie Muala, ale Żabka na pewno przyjęła").

3.4 Co odbiorcy wychwycili

·       Sprzeczność: "mój produkt", a na cenę "nie do końca mam wpływ". To najczęściej lajkowana odpowiedź pod klipem z oświadczeniem.

·       Sprzeczność: nigdy nie miał się za krytyka kulinarnego, a sam stworzył system ocen MUALA. Odbiorcy odczytali to jako odcinanie się od własnego znaku.

·       Oznaczenie #reklama przy własnym produkcie. W filmie z 04.10 mówił: "To nie jest reklama ich produktu", a oświadczenie z 06.10 sam oznaczył hasztagami #markawłasna i #reklama.

·       Hipokryzja tylko częściowo bez odpowiedzi. To drugi najmocniej nagradzany zarzut. Na krytykę składu odpowiedział wprost ("to nie jest zdrowe jedzenie", "jestem znany z tego, że jem najgorsze kebaby"), ale do swoich dawnych wypowiedzi o mrożonkach się nie odniósł.

·       Dowód, który obrócił się przeciw niemu. Test z 70 widzami miał uwiarygodnić produkt, a stał się symbolem "ustawki".

·       Nieobecność tam, gdzie toczyła się rozmowa. Zero odpowiedzi w komentarzach w tygodniu afery i brak własnych treści na TikToku, który dał 45% wyświetleń buzzu.

3.5 Kanał

·       Subskrybenci. Spadli z 2,44 mln do 2,42 mln: po ok. 10 tys. 05.10 i 07.10, czyli ok. -0,8% (dane zaokrąglone do 10 tys.). Sam Książulo przyznał w filmie z 11.10: "Ostatnio też troszeczkę subów odpadło, nie ma co zamiatać sprawy pod dywan".

·       Wyświetlenia kanału. Dzienne wyświetlenia spadły z 2,8 mln (05.10) do ok. 1 mln (09-10.10). W tym czasie na kanale nie było nowych filmów, więc spadku nie można w całości przypisać aferze.

·       Aktywność widzów. Film z 04.10 ma 42 108 komentarzy (16 954 pierwszego dnia), film sprzed afery 2 555, a film powrotny 8 336 do 13.10. Afera zwiększyła aktywność na kanale, głównie w formie krytyki.

3.6 Jak zadziałało

Powrót z autoironią zadziałał tylko na chwilę i tylko wobec stałej widowni: w pierwszych półtora dnia oceny Książula pod filmem powrotnym były w 32% pozytywne (pod filmem z 04.10 3%), a mem, który z niego drwił, stał się wspólnym żartem. W kolejnych dniach oceny pozytywne spadły do 12%, a pod shortem, który trafia do szerszej publiczności, 85% polubień jest negatywnych. Oświadczenie zadziałało tylko na Instagramie, na TikToku i Facebooku przeważyła krytyka. Ocena produktu się nie zmieniła (pod powrotem 90% polubień w ocenach pizzy negatywnych). Bez odpowiedzi zostały zarzut ustawionego testu i dawne wypowiedzi o mrożonkach.

4. Podsumowanie i wnioski

Ogłoszenie mrożonej pizzy MUALA w Żabce wywołało w ciągu siedmiu dni 146,3 mln wyświetleń treści, w których sprawa była głównym tematem. Rozmowa szybko przestała dotyczyć samego produktu i stała się sporem o wiarygodność Książula. Na treści negatywne przypadło 43% wyświetleń, a bilans Media Value wyniósł -8,8 mln zł. Wartość dodatnią przyniosły przede wszystkim testy (+7,9 mln zł), ujemną przede wszystkim memy (-16,3 mln zł), w mniejszym stopniu spór o wiarygodność i reakcje lokali.

4.1 Skala buzzu i zainteresowanie produktem

Skala buzzu była bardzo duża: 146,3 mln wyświetleń w tydzień, średnio ok. 21 mln dziennie, ok. 51 razy więcej niż własny film Książula o pizzy. Mimo przewagi ocen negatywnych 83,4 mln wyświetleń przypadło na treści neutralne i pozytywne, a same testy, w których ktoś kupuje pizzę i ją je, zebrały 44,6 mln. Tak duża ekspozycja na pewno przełożyła się na zainteresowanie produktem, a według deklaracji twórcy także na wysoką sprzedaż w pierwszych dniach. Wskazują na to:

·       Testy przed premierą. Najwięcej wyświetleń testów przypada na 05.10, dwa dni przed oficjalną premierą. Część testujących kupiła pizzę w Żabkach, do których trafiła wcześniej (część 1.1).

·       Deklaracje w komentarzach. 283 komentarzy oceniających pizzę mówi o jej zjedzeniu lub zakupie, a 103 o zamiarze zakupu.

·       Skala dystrybucji. Od 07.10 pizza była dostępna w ok. 13 tys. sklepów Żabki w całym kraju.

·       Sprzedaż według Książula. Na Instagramie Książulo podał, że "jednego dnia znacząco sprzedaż przekroczyła poziom 100 tys. sztuk" (za: Rzeczpospolita, 12.10). Dla porównania: według danych Żabki dotychczasowy rekord dziennej sprzedaży pizzy w sieci wynosił 88 tys. sztuk (pizza w stylu neapolitańskim, 2025; za: dlahandlu.pl, 05.10). To deklaracja twórcy, sieć nie podała własnych danych.

·       Wyprzedany nakład. W filmie z 11.10: "dziękuję za to, że po prostu wykupiliście nasz cały nakład. Teraz być może parę dni pizzy w Żabkach nie będzie, bo czekamy, aż się zatowarujemy". Pizza miała wrócić do sklepów w piątek 16.10.

Czy impuls utrzyma się po fazie ciekawości, zależy od ocen tych, którzy pizzę zjedli. Te są podzielone: 45% pozytywnych i 45% negatywnych.

4.2 Co ukształtowało odbiór i wartość buzzu

·       Produkt oceniano łagodniej niż twórcę. W treściach o produkcie (testy) negatywne miały 26% wyświetleń, a pozytywne 35%. W treściach o wiarygodności Książula ("sprzedał się") negatywne miały 88%. W komentarzach surowo oceniano i pizzę, i twórcę, ale najostrzej jego samego: pod filmem z 04.10 95% polubień w ocenach Książula to oceny negatywne.

·       O wartości buzzu zdecydowało kilka memów, nie skala. Motyw prababci testującej pizzę dał -12,4 mln zł, czyli 39% całej wartości ujemnej, a sam mem @gzoko5 -7,1 mln zł. Bez niego bilans nadal byłby ujemny (-1,7 mln zł). Negatywne treści angażowały mocniej (na TikToku 8,7% wobec 4,9% neutralnych), więc pojedyncze wiralowe materiały przeważyły tysiące neutralnych relacji i przychylnych testów.

·       Każdy serwis prowadził inną rozmowę. TikTok dał 45% wyświetleń, oglądał głównie testy i memy i to na nim powstała większość ujemnego bilansu (-7,71 mln zł). X i portale skupiły się na zarzucie "sprzedał się" i były najostrzejsze (60% i 53% wyświetleń negatywnych). Facebook był główną sceną lokali, a Instagram najłagodniejszy (32% wyświetleń negatywnych) i jako jedyny ma dodatni bilans Media Value. Obraz afery zależy więc od tego, w którym serwisie się ją obserwuje.

·       Odbiorcy byli surowsi od treści, ale nie wobec wszystkich. Komentarze były ostrzejsze od treści wobec twórcy i produktu, a łagodniejsze wobec lokali i memów (część 2). Gdy lokal odciął się od Książula, publiczność stanęła po stronie twórcy (pod filmem Szamki 85-93% polubień mają komentarze krytykujące lokal), a lojalność nagrodziła (pod filmem Ayli na TikToku 84% polubień popiera lokal). Krytyczny test Polkowickiej Zapiekanki na TikToku odebrano jako uczciwą ocenę, na Facebooku jako odwet.

·       Komunikacja uspokoiła stałą widownię, nie szerszą publiczność. W tygodniu afery Książulo milczał tam, gdzie toczyła się rozmowa: nie odpowiadał na komentarze i nie publikował na TikToku. Oświadczenie z 06.10 odebrano negatywnie na TikToku i Facebooku (82% i 66% polubień negatywnych), ale przychylnie na Instagramie, gdzie przeważa wsparcie (69% polubień mają komentarze pozytywne). Po powrocie 11.10 oceny twórcy pod nowym filmem były w pierwszych półtora dnia w 32% pozytywne, w kolejnych dniach w 12%, a pod shortem, który trafia do szerszej publiczności, 85% polubień jest negatywnych. Bez odpowiedzi zostały zarzut ustawionego testu i dawne wypowiedzi o mrożonkach.

4.3 Wygrani i przegrani

·       Książulo: strata długoterminowa, ale z potencjałem odbudowy. Negatywny buzz i ujemna wartość (-8,8 mln zł) uderzyły w jego główny kapitał, czyli niezależność oceny. Znak MUALA, budowany latami, w oczach części odbiorców przestał oznaczać bezstronny werdykt, a przy kolejnych recenzjach może wracać pytanie o konflikt interesów. To zmiana wizerunku, a nie chwilowy spadek. Publiczność nie odwróciła się jednak od niego całkowicie: gdy Szamka zdjęła naklejkę, oceny Książula pod jej filmem były w 85-91% polubień pozytywne, lokale lojalne zebrały pochwały, pod oświadczeniem na Instagramie przeważa wsparcie, a pod filmem powrotnym oceny twórcy są w 30% pozytywne wobec 3% pod filmem z 04.10. Ubytek subskrybentów to ok. 0,8%. Potencjał odbudowy jest przede wszystkim w stałej widowni i tam, gdzie odbiorcy bronią go przed atakami z zewnątrz. Odbudowa nie będzie szybka: w komentarzach pod filmem powrotnym z kolejnych dni oceny Książula były już tylko w 12% pozytywne.

·       Inni producenci mrożonej pizzy: wygrani w komentarzach. Pod testami na TikToku 52% polubień zebrały komentarze polecające inną pizzę. Najczęściej polecano Giuseppe i Apetito ("z mrożonych to tylko i wyłącznie ta", 8,1 tys. polubień), a także tańsze pizze ("Najlepsza za 10zł", 7,4 tys.) i lokalne pizzerie. Sieć Dino odpowiedziała ceną. Test jednego produktu zamienił się w porównanie całej kategorii, w którym tańsze i znane marki stały się punktem odniesienia. To zjawisko głównie TikToka: na YouTube, Facebooku i Instagramie takie komentarze praktycznie nie występują.

·       Żabka: ekspozycja bez oceny. Sieć była oceniana rzadko, a krytyka spadła na twórcę, nie na dystrybutora. Do produktu przylgnęła jednak etykieta mrożonki: pod shortem z 11.10 zarzut, że to "tylko mrożonka", zbiera 46% polubień komentarzy krytycznych.

Wnioski opisują zjawiska widoczne w danych do 13.10.

5. Metoda i ograniczenia

·       Źródła. Brand24, Influ360, Social Blade.

·       Zakres. Treści główne: publikacje i wzmianki, w których sprawa pizzy jest głównym tematem, opublikowane 03-09.10.2026 we wszystkich serwisach. Treści, w których afera jest tylko jednym z wątków, i własne filmy Książula są poza sumą. Wyświetlenia stan na 10-12.10.

·       Media Value. Media Value to szacowana wartość ekspozycji mediowej, jaką uzyskała reklama, wyrażona w cenach, które marki realnie płacą za reklamę w systemach reklamowych trzech głównych platform: Instagrama, TikToka i YouTube. W wyliczeniach uwzględniamy liczbę wyświetleń, wskaźnik zaangażowania (ER liczony do wyświetleń), sentyment treści wobec marki oraz rodzaj treści, czyli to, czy twórca ocenia produkt, czy go tylko przedstawia. Uwzględniamy też wyższą siłę oddziaływania treści publikowanych przez influencerów w porównaniu z treściami publikowanymi przez same marki. W tej analizie treści negatywne mają wartość ujemną, a sentyment oznacza wydźwięk wobec sprawy (głównie wobec Książula), nie wobec Żabki.

·       Komentarze. YouTube: komplet komentarzy pod czterema filmami Książula (51 tys.). Komentarze pod materiałami innych autorów na YouTube, TikToku, Facebooku i Instagramie.