Jak platformy streamingowe wykorzystują influencer marketing? Analiza sześciu marek

Analiza kategorii w Polsce, styczeń-sierpień 2026: Prime Video, Canal+, Disney+, Netflix, HBO Max i SkyShowtime

Dane: styczeń-sierpień 2026 | aktualizacja: 2 października 2026

Kampania Prime Video „Znajdziesz to u nas” zebrała w cztery tygodnie 122 mln wyświetleń, więcej niż jakakolwiek inna kampania influencer marketingu w Polsce w pierwszych ośmiu miesiącach 2026 roku. Sześć jej reklam na TikToku dało 28% wszystkich wyświetleń kategorii platform streamingowych. W tym samym czasie Canal+ w każdym z 36 tygodni kupował miejsce w opisach filmów na piłkarskich kanałach YouTube. A Disney+ uruchomił 18 kampanii, najwięcej w kategorii, ale typowa kampania Disney+ trwała sześć dni i za każdym razem opierała się na innych twórcach.

To trzy zupełnie różne odpowiedzi na to samo pytanie: jak sprzedać abonament za pośrednictwem twórców. Policzyliśmy, która z nich daje najwyższą wartość mediową z każdej zainwestowanej złotówki.

Najważniejsze wnioski

Kategoria platform streamingowych osiągnęła Media ROI 5,04, prawie dwa razy wyższe niż cały rynek (2,61). Przewaga powstaje przede wszystkim w części organicznej: jej Media ROI wynosi 4,75 wobec 2,22 na rynku, podczas gdy część płatna wypada słabiej niż średnia rynku (6,55 wobec 8,89). Największe marki stosują przy tym różne modele: Prime Video łączy skalę płatną z mocną organiką, Canal+ stawia na stałą obecność przy treściach sportowych, a Disney+ prowadzi wiele krótkich kampanii z różnymi twórcami.

Kategoria w liczbach

W okresie od stycznia do sierpnia 2026 Influ360 zidentyfikowało w Polsce 843 reklamy platform streamingowych filmów, opublikowane przez 310 twórców na Instagramie, TikToku i YouTube. Marki zainwestowały w te działania szacunkowo 10,68 mln zł, a reklamy wygenerowały 414,3 mln wyświetleń.

Kategoria jest skoncentrowana. Trzy marki, Prime Video, Canal+ i Disney+, zainwestowały 79% budżetu i zebrały 83% wartości mediowej. Resztę dzielą Netflix, HBO Max, SkyShowtime oraz marginalnie obecne Polsat Box Go i Player.

Na tle rynku kategoria wyróżnia się trzema cechami.

1. Kupuje większość swoich wyświetleń. 76,1% wyświetleń reklam platform streamingowych pochodzi z dopalenia. W całym polskim influencer marketingu ten udział wynosi 60,8%, a w pozostałych kategoriach sektora Rozrywka i kultura 39,7%. Dopalanych jest przy tym tylko 17% reklam. Ta mniejszość daje 80% wyświetleń kategorii, ale tylko 21% interakcji.

2. Ma bardzo zaangażowaną widownię organiczną. ER organiczny, czyli zaangażowanie na wyświetleniach niekupionych, wynosi w kategorii 5,15% wobec 4,12% na całym rynku. Na TikToku różnica jest jeszcze większa: 7,94% wobec 5,94%.

3. Osiąga wysoki zwrot w wartości mediowej. Media ROI kategorii wynosi 5,04, czyli każda zainwestowana złotówka wygenerowała 6,04 zł wartości mediowej. Cały rynek osiąga 2,61, a pozostałe kategorie sektora Rozrywka i kultura 1,44. To efekt dwóch połączonych czynników: angażujących reklam, które zbierają więcej wyświetleń organicznych, i wynikającego z tego niższego kosztu tych wyświetleń. Tysiąc wyświetleń organicznych kosztuje w kategorii 90 zł wobec 127 zł na rynku, a jedna interakcja 1,77 zł wobec 2,90 zł.

	Platformy streamingowe filmów	Cały rynek PL	Sektor Rozrywka i kultura (bez platform)
Wyświetlenia kupione	76,1%	60,8%	39,7%
ER organiczny	5,15%	4,12%	4,88%
CPM organiczny	90,35 zł	126,90 zł	199,90 zł
CPE (koszt jednej interakcji)	1,77 zł	2,90 zł	3,96 zł
Media ROI	5,04	2,61	1,44

 

Kanały: TikTok jako główna scena

Platformy streamingowe inwestują w TikToka 46% budżetu (cały rynek: 29%) i zbierają tam 74% wyświetleń (rynek: 55%). W tej kategorii TikTok wypada wyraźnie lepiej niż średnia rynku. Media ROI kategorii na TikToku wynosi 7,47 wobec 4,80 na rynku, a na Instagramie 3,38 wobec 1,15. Kategoria jest więc efektywniejsza od rynku w obu tych serwisach.

Wyjątkiem jest YouTube. Tam kategoria inwestuje 17% budżetu, ma 4% wyświetleń i osiąga Media ROI 2,16 wobec 2,79 na rynku. 75% tego budżetu to Canal+, o czym niżej.

Część organiczna i płatna

Każdą reklamę można rozdzielić na część organiczną, czyli wyświetlenia i interakcje, które twórca zebrał sam, i część płatną, kupioną dopaleniem. Organiczną opłaca wynagrodzenie twórcy, płatną budżet dopalenia.

	Kategoria: organiczna	Kategoria: płatna	Cały rynek: organiczna	Cały rynek: płatna
Udział w wyświetleniach	23,9%	76,1%	39,2%	60,8%
Udział w interakcjach	84,2%	15,8%	88,6%	11,4%
ER	5,15%	0,30%	4,12%	0,34%
CPE (koszt jednej interakcji)	1,76 zł	1,84 zł	3,08 zł	1,46 zł
Udział w wartości mediowej	79,5%	20,5%	84,2%	15,8%
Media ROI	4,75	6,55	2,22	8,89

 

Przewaga kategorii nad rynkiem powstaje w części organicznej. Media ROI tej części jest ponad dwa razy wyższe niż na rynku (4,75 wobec 2,22), a jedna interakcja organiczna kosztuje prawie dwa razy mniej (1,76 zł wobec 3,08 zł).

Część płatna wypada słabiej niż na rynku. Wyświetlenie kupione w tej kategorii angażuje słabiej niż średnio (ER 0,30% wobec 0,34%), więc interakcja z dopalenia kosztuje 1,84 zł wobec 1,46 zł na rynku, a zwrot wynosi 6,55 wobec 8,89. Dopalenie dokłada skalę, ale nie odpowiada za przewagę kategorii.

W podziale na serwisy

Serwis	Wyświetlenia kupione	ER organiczny	CPE organiczny	Media ROI części organicznej	CPE płatny	Media ROI części płatnej
TikTok: kategoria	88%	7,94%	1,18 zł	7,76	1,74 zł	6,84
TikTok: rynek	82%	5,94%	2,20 zł	3,83	1,19 zł	10,41
Instagram: kategoria	49%	3,34%	2,34 zł	3,30	3,00 zł	4,63
Instagram: rynek	50%	3,36%	4,43 zł	1,04	4,00 zł	4,63
YouTube: kategoria	0%	4,19%	2,86 zł	2,16	-	-
YouTube: rynek	0%	3,68%	2,67 zł	2,79	-	-

 

·       TikTok to miejsce największej przewagi. Reklamy platform streamingowych angażują tam organicznie o 34% mocniej niż średnia rynku (ER 7,94% wobec 5,94%), interakcja organiczna kosztuje połowę stawki rynkowej, a zwrot z części organicznej jest dwa razy wyższy. Część płatna na TikToku wypada natomiast wyraźnie słabiej niż na rynku (6,84 wobec 10,41).

·       Instagram pokazuje drugi mechanizm. ER organiczny jest tu taki sam jak na rynku, ale tysiąc wyświetleń organicznych kosztuje prawie dwa razy mniej (78 zł wobec 149 zł). Sama niższa cena wyświetleń organicznych daje zwrot z tej części ponad trzy razy wyższy niż na rynku (3,30 wobec 1,04).

·       YouTube to jedyny serwis, na którym kategoria wypada słabiej od rynku. 75% budżetu kategorii na YouTube to reklamy Canal+ w opisach filmów kanałów piłkarskich.

Twórcy: kogo wybierają platformy streamingowe

Kategorie twórców

Twórców przypisaliśmy do kategorii według tematyki ich kont, a nie według treści reklamy.

Kategoria twórców	Twórcy	Udział w budżecie	Udział w wyświetleniach	Wyświetlenia kupione	ER organiczny	Media ROI
Sport	24	19,9%	4,1%	8%	4,8%	2,2
Humor i rozrywka	51	19,8%	17,8%	70%	4,9%	5,1
Film i popkultura	40	13,1%	31,6%	94%	4,1%	4,7
Beauty i moda	35	11,4%	15,1%	76%	5,0%	6,9
Lifestyle	57	10,8%	14,0%	78%	5,5%	7,7
Infotainment	37	10,5%	4,5%	55%	4,7%	3,3
Celebryci	23	7,7%	5,3%	64%	4,2%	3,4
Rodzina i parenting	16	2,5%	0,6%	3%	1,7%	0,7

 

Największą część budżetu otrzymują twórcy sportowi, prawie wyłącznie za sprawą Canal+, ale dają tylko 4% wyświetleń kategorii. Twórcy, dla których film i popkultura są głównym tematem konta, to tylko 40 z 310 kont. Otrzymali 13% budżetu, ale dali 32% wyświetleń kategorii, bo 94% ich wyświetleń zostało kupionych. Marki wykorzystują ich przede wszystkim jako nośniki dopalenia.

Najwyższy zwrot dają twórcy spoza filmowej niszy: lifestylowi (Media ROI 7,7) oraz beauty i moda (6,9). Razem otrzymali 22% budżetu kategorii. Najsłabiej wypadają konta rodzinne i parentingowe (0,7).

Mała nisza filmowa oznacza, że marki dzielą się twórcami. 37 kont pracowało w tym okresie dla co najmniej dwóch serwisów. Najczęściej, bo dla pięciu serwisów, reklamy przygotowywały konta @jack_cygan i @popculture_dreamer z TikToka.

Każda marka ma inny profil twórców

Udział kategorii twórców w budżecie marki:

Marka	Film i popkultura	Humor i rozrywka	Lifestyle	Beauty i moda	Celebryci	Infotainment	Sport
Prime Video	15%	30%	15%	11%	12%	8%	0%
Canal+	7%	8%	4%	2%	1%	6%	69%
Disney+	12%	17%	13%	11%	10%	13%	10%
Netflix	11%	34%	9%	9%	7%	26%	3%
HBO Max	23%	3%	8%	53%	0%	9%	-
SkyShowtime	20%	18%	8%	4%	12%	21%	-

 

Różnicę strategii najlepiej widać, zestawiając dwie największe marki.

Prime Video

Kategoria twórców	Twórcy	Udział w budżecie marki	Udział w wyświetleniach marki	Wyświetlenia kupione	ER organiczny	Media ROI
Humor i rozrywka	23	29,7%	22,3%	69%	5,1%	5,7
Film i popkultura	9	15,3%	36,0%	95%	4,9%	6,3
Lifestyle	20	15,0%	13,1%	68%	6,3%	11,5
Celebryci	7	11,8%	5,2%	50%	4,9%	4,6
Beauty i moda	14	11,2%	11,2%	78%	7,5%	8,5
Infotainment	3	7,8%	0,6%	7%	11,7%	5,6

 

Prime Video rozkłada budżet na wiele kategorii. Twórcy filmowi dostają 15% budżetu, ale dają 36% wyświetleń marki, bo to oni nieśli dopalaną kampanię „Znajdziesz to u nas”. Najwyższy zwrot dają twórcy lifestylowi (11,5) oraz beauty i moda (8,5), u których większość wartości powstaje organicznie.

Canal+

Kategoria twórców	Twórcy	Udział w budżecie marki	Udział w wyświetleniach marki	Wyświetlenia kupione	ER organiczny	Media ROI
Sport	15	68,7%	50,0%	0%	5,0%	2,4
Humor i rozrywka	10	8,3%	8,6%	53%	4,1%	1,2
Film i popkultura	20	7,4%	18,3%	75%	2,2%	2,4
Infotainment	8	6,4%	8,2%	80%	3,5%	0,7
Lifestyle	10	4,4%	3,3%	26%	3,6%	1,6
Beauty i moda	3	2,0%	7,3%	51%	4,9%	24,9

 

Canal+ koncentruje budżet na sporcie: 69% budżetu, połowa wyświetleń marki, zero dopalenia i zwrot 2,4. Najwyższy zwrot dały cztery reklamy kont z kategorii beauty, w tym dwie reklamy seriali od @martaaniemczak (TikTok), ale to zaledwie 2% budżetu marki.

Pozostałe marki w skrócie:

·       HBO Max inwestuje ponad połowę budżetu u twórców beauty, w dużej części na jednym koncie, @redlipstickmonster.

·       Netflix łączy humor (34%) i infotainment (26%). Twórcy humorystyczni dali mu Media ROI 7,2.

·       Disney+ ma najbardziej wyrównany profil: żadna kategoria nie przekracza 17% budżetu. Najlepiej wypadają u niego twórcy humorystyczni (5,6) i lifestylowi (4,6), najsłabiej sportowi (0,3) i rodzinni (0,1).

Wielkość kont

Wielkość konta	Twórcy	Udział w budżecie	Wyświetlenia kupione	ER organiczny	Media ROI
ponad 1 mln obserwujących	35	25%	44%	6,9%	6,5
200 tys. - 1 mln	125	50%	75%	5,1%	5,7
50-200 tys.	112	20%	88%	2,8%	2,0
5-50 tys.	64	5%	91%	2,3%	3,4

 

W tej kategorii największe konta osiągają średnio najlepsze wyniki: mają najwyższy ER organiczny, najmniej kupionych wyświetleń i najwyższy zwrot. Konta od 50 do 200 tys. obserwujących osiągają trzy razy niższy zwrot, a 88% ich wyświetleń zostało kupionych.

Marka	ponad 1 mln	200 tys. - 1 mln	50-200 tys.	5-50 tys.
Prime Video	37%	41%	19%	3%
Canal+	11%	73%	14%	2%
Disney+	22%	45%	26%	7%
Netflix	18%	52%	27%	3%
HBO Max	36%	27%	22%	15%
SkyShowtime	19%	49%	25%	7%

 

Prime Video inwestuje 77% budżetu w konta powyżej 200 tys. obserwujących. U Disney+ konta mniejsze dostają 33% budżetu i wypadają najsłabiej: Media ROI 1,65 wobec 3,51 na kontach większych.

Sześć marek, sześć wyników

Marka	Udział w budżecie	Udział w wyświetleniach	Wyświetlenia kupione	ER organiczny	CPM organiczny	Media ROI
Prime Video	37,6%	52,5%	78,9%	6,65%	65,81 zł	8,25
Canal+	25,7%	6,8%	32,6%	4,60%	140,97 zł	2,51
Disney+	15,9%	16,2%	86,5%	2,76%	157,75 zł	2,89
Netflix	7,8%	2,5%	7,5%	5,77%	85,84 zł	6,03
HBO Max	7,5%	13,2%	83,5%	3,26%	58,14 zł	3,82
SkyShowtime	5,1%	8,7%	83,8%	0,87%	66,07 zł	1,51

 

Na tle kategorii (5,04) i rynku (2,61) zwrot Prime Video jest o 64% wyższy od kategorii i ponad trzykrotnie wyższy od rynku, a Netflixa o 20% wyższy od kategorii. Canal+ i Disney+ mają zwrot mniej więcej o połowę niższy od kategorii, ale zbliżony do rynku.

Dwie marki z najwyższym zwrotem mają przeciwne strategie dopalania. Prime Video kupuje 79% wyświetleń, Netflix prawie wcale (7,5%, łącznie 3 434 zł na dopalenie w osiem miesięcy). Łączy je jedno: najwyższy w kategorii ER organiczny. Wysoki zwrot idzie w parze z mocną częścią organiczną, a dopalenie ją jedynie skaluje.

Na drugim biegunie jest SkyShowtime. 59% reklam tej marki było dopalanych, a jej ER organiczny wynosi 0,87%, sześć razy mniej niż średnia kategorii. Media ROI wynosi 1,51, najmniej w kategorii.

HBO Max postawił na mało reklam i silne dopalenie wybranych. 71% wartości mediowej marki dało dziesięć reklam, a dwie reklamy „Rodu Smoka” od @chlop.oglada.rzeczy i @painterka zebrały razem 29,9 mln wyświetleń, 55% wszystkich wyświetleń marki. Połowę budżetu HBO Max przeznaczył na kampanię trzeciego sezonu „Euphorii” (19 reklam), która dała 64% wartości mediowej marki przy Media ROI 5,26, wyraźnie powyżej średniej marki (3,82).

Prime Video: siła ekspozycji organicznej

Prime Video zainwestował 4,02 mln zł, 38% budżetu kategorii, i zebrał 58% jej wartości mediowej. Media ROI 8,25 to najwyższy wynik wśród dużych marek. Po usunięciu trzech reklam o najwyższej wartości wciąż wynosi 6,40.

Kluczem do tego wyniku jest ekspozycja organiczna. Wyświetlenia organiczne to tylko 21% wyświetleń marki, ale przynoszą 87% jej interakcji i 83% wartości mediowej. Prime Video zebrał 45,9 mln wyświetleń organicznych, prawie połowę wszystkich wyświetleń organicznych kategorii, oraz 60% jej interakcji organicznych. Część organiczna osiągnęła Media ROI 9,18, część kupiona 5,44.

1. Największa kampania rynku daje skalę, nie wartość

W maju Prime Video przeprowadził kampanię „Znajdziesz to u nas” (#znajdziesztounas), poświęconą całemu katalogowi, a nie jednemu tytułowi. W ciągu czterech tygodni 15 twórców opublikowało 15 reklam, które zebrały 122,1 mln wyświetleń. To więcej niż jakakolwiek inna kampania influencer marketingu w Polsce w okresie styczeń-sierpień 2026, wśród 8 144 kampanii z bazy Influ360. Drugie miejsce zajmuje Allegro Smart! ze 110,3 mln wyświetleń przy 105 reklamach.

Sześć reklam na TikToku przygotowali @jack_cygan, @hania_kotula, @kubamoss, @natan_zgorzyk, @mokrogulski i @culturomaniaczka. Każda została dopalona do 16-22 mln wyświetleń, łącznie do 116 mln, czyli do 28% wyświetleń całej kategorii z ośmiu miesięcy. 92% kosztu tych sześciu reklam stanowiło dopalenie.

Kampania pochłonęła 22% budżetu Prime Video i dała 56% wyświetleń marki, ale tylko 14% jej wartości mediowej. Jej Media ROI wynosi 5,2, wyraźnie mniej niż cała marka (8,25). Bez tej kampanii zwrot Prime Video wyniósłby 9,09. Dopalenie zbudowało skalę, której organicznie nie da się osiągnąć, ale wartość marki powstaje gdzie indziej.

2. Kreatywny format, który pracuje organicznie

Najciekawszy pomysł kategorii to kampania dokumentu o Dodzie (luty-marzec 2026). Przeanalizowaliśmy ją osobno, łącznie z treścią nagrań. Zamiast polecać serial, twórcy rozmawiali z jego bohaterką na premierze: pytania przy ściance, quizy z cytatami, mikrofon w dłoni. Z jednego wydarzenia powstało 13 nagrań i 22 publikacje.

Ten format zadziałał z dwóch mierzalnych powodów:

·       odbiór: materiały wywiadowe osiągnęły zaangażowanie 11-13%, trzy do czterech razy wyższe niż mediana reklam na rynku (3,29%);

·       ekspozycja marki: nazwa platformy i tytuł serialu były w kadrze przez 91% czasu nagrań z premiery, bo stały na ściance za plecami rozmówców; u twórców nagrywających u siebie było to 5% czasu.

Trzy materiały z premiery, od @s.dziura i @szczepanikov (TikTok), dały 58% wartości kampanii przy 13% jej budżetu. Reklama @s.dziura zebrała 1,8 mln wyświetleń bez dopalenia i 214 tys. interakcji. W całej kampanii dopalono 3 z 22 publikacji, a 89% wartości mediowej powstało w części organicznej.

3. Dopalanie dobrane do celu kampanii

Prime Video nie dopala wszystkiego po równo:

Kampania	Reklamy	Wyświetlenia kupione	ER organiczny	Media ROI
Off Campus	10	0%	7,3%	20,9
Love Me, Love Me	8	12%	10,5%	20,0
Doda (dokument)	22	68%	6,8%	14,1
LOL: Kto się śmieje ostatni	41	36%	4,1%	7,3
Znajdziesz to u nas	15	97%	2,6%	5,2
The Boys, sezon finałowy	9	95%	3,9%	3,9

 

·       Kampanie organiczne („Off Campus”, „Love Me, Love Me”) idą prawie bez dopalenia i mają najwyższy zwrot w całej kategorii. Nie każda kampania organiczna wypada tak dobrze: „Twoja wina”, również bez dopalenia, osiągnęła Media ROI 4,7.

·       Kampanie mieszane („Doda”, „LOL”) dopalają tylko wybrane reklamy, zwykle 3-10 z kilkudziesięciu. Dopalenie dokłada wyświetlenia, ale 89-91% wartości mediowej i tak pochodzi z części organicznej.

·       Kampanie zasięgowe („Znajdziesz to u nas”, „The Boys”) kupują ponad 90% wyświetleń. Dają skalę, ale najniższy zwrot w portfelu marki.

Zależność jest wyraźna, choć nie bez wyjątków: kampanie prawie w pełni organiczne mają najwyższy zwrot, a kampanie z ponad 90% wyświetleń kupionych najniższy.

Najmocniejszy pojedynczy wynik kategorii też ma Prime Video: reklama @latwogang (TikTok) z zapowiedzią drugiego sezonu „Beast Games” zebrała bez dopalenia 2,2 mln wyświetleń, 426 tys. interakcji i 4,3 mln zł wartości mediowej. Cztery reklamy „Off Campus” od @sylwiaprzybysz (Instagram) zebrały 5,3 mln wyświetleń, również bez dopalenia; najpopularniejsza z nich 1,9 mln.

Prime Video inwestuje w jedną kampanię tytułu średnio 217 tys. zł, 2,5 razy więcej niż Disney+ (88 tys. zł) i trzy razy więcej niż Netflix (73 tys. zł). Kampanie są dłuższe (mediana 23 dni) i większe (mediana 8,5 reklamy, 7 twórców). Słabsze punkty też są widoczne: pięć reklam na YouTube osiągnęło Media ROI -0,86, a dziesięć reklam @jdabrowsky, najlepiej opłaconego twórcy marki, dało Media ROI 0,23.

Model Prime Video: wartość buduje ekspozycja organiczna u twórców z zaangażowaną widownią i w kreatywnych formatach. Dopalenie służy skali tam, gdzie celem jest promocja całej oferty, ale daje najniższy zwrot w portfelu marki.

Canal+: sport w opisie filmu

Canal+ zainwestował 2,74 mln zł, drugi budżet w kategorii, ale zebrał tylko 6,8% jej wyświetleń. Media ROI wynosi 2,51. To nie jest jednak słabsza wersja strategii Prime Video, tylko zupełnie inny model.

80% budżetu Canal+ dotyczyło sportu, a nie seriali. Liga Mistrzów, Ekstraklasa, Premier League, LaLiga, gale KSW, żużel. Prawie połowa budżetu marki trafiła do dwóch piłkarskich kanałów na YouTube: footroll i cwiakalayt (łącznie 167 filmów). Każdy z tych filmów ma w opisie indywidualny link z ofertą Canal+, przygotowany dla danego kanału, a dwie trzecie z nich ma też platformowe oznaczenie płatnej promocji. W opisach tych samych filmów reklamują się również inne marki.

To strategia stałej obecności. Canal+ był aktywny w każdym z 36 tygodni analizowanego okresu, jako jedyna marka w kategorii. Prime Video miał 29 aktywnych tygodni, Disney+ 24. Model ma jednak swoją cenę:

·       tysiąc wyświetleń organicznych kosztuje Canal+ 141 zł, ponad dwa razy więcej niż Prime Video;

·       marka prawie nie dopala (2% budżetu), więc tysiąc wyświetleń łącznie kosztuje ją 97 zł, prawie cztery razy więcej niż średnio w kategorii (26 zł);

·       link w opisie filmu to miejsce reklamowe, a nie rekomendacja twórcy;

·       Media ROI części sportowej wynosi 2,25, a reklam seriali 3,54.

Najlepiej działające reklamy Canal+ to seriale i twórcy spoza sportu. Konto @martaaniemczak (TikTok) z kategorii beauty opublikowało dwie reklamy seriali kryminalnych: „Klangor 2” i „To nie jest zagadka kryminalna”. Razem dały 1,3 mln zł wartości mediowej. Kampania „To nie jest zagadka kryminalna” osiągnęła Media ROI 13,87 przy sześciu reklamach.

Model Canal+: stała, nieprzerwana obecność w treściach sportowych, kupowana jak miejsce reklamowe, a nie jak rekomendacja. Zapewnia stałą obecność przy treściach sportowych, ale daje niski zwrot w wartości mediowej. Na serialach Canal+ osiąga wyniki wyższe od rynku, tyle że przeznacza na nie tylko piątą część budżetu.

Disney+: dużo premier, mało stałości

Disney+ zainwestował 1,70 mln zł i przeprowadził 18 kampanii, najwięcej w kategorii. Typowa kampania Disney+ to 5 reklam, 4 twórców, 6 dni i 63 tys. zł.

Strategia doboru twórców jest rozproszona. 83 twórców opublikowało średnio 1,7 reklamy, a pięciu najlepiej opłaconych otrzymało razem 20% budżetu (u Canal+ 64%).

Media ROI Disney+ wynosi 2,89, wyraźnie poniżej kategorii. Po usunięciu trzech najlepszych reklam spada do 2,24, a mediana zwrotu pojedynczej reklamy wynosi 0,49 (u Prime Video 2,02). Powód leży w części organicznej:

·       ER organiczny Disney+ to 2,76%, niewiele ponad połowa średniej kategorii i 2,4 raza mniej niż u Prime Video,

·       koszt jednej interakcji organicznej wynosi 5,72 zł wobec 0,99 zł u Prime Video,

·       w efekcie tylko 42% wartości mediowej Disney+ pochodzi z części organicznej, u Prime Video 83%, u Canal+ 88%.

Słabą organikę Disney+ uzupełnia dopalaniem. Dopalana jest prawie co trzecia reklama, a na TikToku 94,5% wyświetleń marki jest kupionych.

Najlepiej widać to na kampanii „Daredevil: Odrodzenie”. Kosztowała 274 tys. zł, objęła 24 reklamy od 11 twórców (parentingowych, sportowych, filmowych i celebrytów) i osiągnęła Media ROI -0,04, czyli nie zwróciła swojego kosztu. Żadna z tych reklam nie przekroczyła 900 tys. wyświetleń, a dwie trzecie miały poniżej 60 tys.

Sierpień pokazał inny Disney+. Marka zainwestowała w tym miesiącu 541 tys. zł, najwięcej w kategorii, i osiągnęła Media ROI 4,34 wobec 2,21 w okresie styczeń-lipiec. Największa była kampania serialu „Strzępy”: 16 reklam od 7 twórców, sesja zdjęciowa w klimacie lat 80. i relacje z londyńskiej premiery, 8,6 mln wyświetleń i Media ROI 6,50; najwięcej, 2,5 mln, zebrała reklama @szczepanikov. Kampania Hulu w Disney+ zebrała 9,6 mln wyświetleń przy zwrocie 4,68, z czego 4,4 mln reklama @jay_dabrowski.

Wcześniej najlepsze wyniki przynosiły krótkie, kilkudniowe akcje premierowe seriali. Trzeci sezon „Zakłamania” (4 reklamy) dał Media ROI 12,18, a jedna z nich, od @ginciaaa (TikTok), 19,42.

Model Disney+: dużo premier, każda z nową, krótką obsadą twórców. Słaba organika, którą trzeba kupować dopaleniem. Sierpniowe kampanie, większe i zbudowane wokół wydarzeń, dały zwrot wyraźnie wyższy niż wcześniejsze miesiące.

Co z tego wynika dla marek

Przewagę daje część organiczna. Kategoria wyprzedza rynek, bo jej reklamy angażują mocniej, a wyświetlenia organiczne kosztują mniej: Media ROI części organicznej wynosi 4,75 wobec 2,22 na rynku. Część płatna wypada słabiej niż na rynku (6,55 wobec 8,89). Dwie marki z najwyższym zwrotem, Prime Video (8,25) i Netflix (6,03), mają też najwyższy ER organiczny.

Skala z dopalenia nie zastępuje organiki. Największa kampania rynku, „Znajdziesz to u nas”, dała Prime Video 56% wyświetleń, ale tylko 14% wartości mediowej i zwrot 5,2 wobec 8,25 całej marki. 83% wartości Prime Video powstało w części organicznej, która stanowiła 21% jej wyświetleń.

Format może być ważniejszy niż zasięg twórcy. Wywiady z bohaterką dokumentu o Dodzie, nagrane przez twórców na premierze, dały ponad połowę wartości kampanii przy 13% budżetu. Jedno wydarzenie, kilku twórców w roli dziennikarzy i marka stale w kadrze to gotowy schemat dla premier.

Mniejsze konta nie są tu tańszą drogą do zaangażowania. Konta powyżej miliona obserwujących mają w tej kategorii najwyższy ER organiczny (6,9%) i zwrot (6,5). Konta od 50 do 200 tys. mają najniższe (2,8% i 2,0), a 88% ich wyświetleń zostało kupionych.

Nisza filmowa jest mała i współdzielona. Tylko 40 z 310 twórców zajmuje się głównie filmem i popkulturą, a najaktywniejsi z nich pracują dla kilku serwisów jednocześnie. Najwyższy zwrot dają tymczasem twórcy lifestylowi oraz beauty i moda, którzy otrzymują razem 22% budżetu kategorii.

Metoda

Dane: baza aplikacji Influ360, Polska, reklamy z kategorii „Platformy streamingowe filmów” opublikowane od 1 stycznia do 31 sierpnia 2026 na Instagramie, TikToku i YouTube.

Budżety to szacunki Influ360: wynagrodzenia twórców plus budżet dopalenia. Media Value to szacowana wartość ekspozycji mediowej, jaką uzyskała reklama, wyrażona w cenach, które marki realnie płacą za reklamę w systemach reklamowych trzech głównych platform: Instagrama, TikToka i YouTube. W wyliczeniach uwzględniamy liczbę wyświetleń, wskaźnik zaangażowania (ER liczony do wyświetleń), sentyment treści wobec marki oraz rodzaj treści, czyli to, czy twórca ocenia produkt, czy go tylko przedstawia. Uwzględniamy też wyższą siłę oddziaływania treści publikowanych przez influencerów w porównaniu z treściami publikowanymi przez same marki.

Media ROI pokazuje, ile wartości mediowej ponad zainwestowaną kwotę przypada na każdą złotówkę budżetu: Media ROI = Media Value / budżet - 1. Media ROI 5,04 oznacza, że każda zainwestowana złotówka wygenerowała 6,04 zł wartości mediowej.

Podział na część organiczną i kupioną jest liczony w oparciu o średnie benchmarki rynkowe.

Dane z aplikacji Influ360

Analiza powstała na podstawie danych wyjściowych z aplikacji Influ360 (reklamy, szacowane budżety, wyświetlenia i interakcje). Aplikację możesz przetestować po założeniu konta: dashboard.influ360.com/sign-up.

Pogłębione analizy, takie jak ta, przygotowujemy na indywidualne zamówienie. Jeżeli Cię interesują, napisz na adres: [email protected]