Dopalanie reklam influencerskich: gdzie trafia budżet i co z tego wynika

Około 7% reklam influencerskich na polskim TikToku ma co najmniej 20 razy więcej wyświetleń niż typowa publikacja organiczna ich twórcy. Skupiają one 58% wszystkich wyświetleń reklam i blisko trzy czwarte szacowanego budżetu dopalania. Większość pieniędzy wydawanych na płatne wsparcie reklam influencerskich trafia więc tam, gdzie liczba wyświetleń zdecydowanie wykracza poza naturalny poziom twórcy. I właśnie tam jego zaangażowanie mocno słabnie.

Gdzie trafia budżet dopalania

Każdą reklamę porównaliśmy z typową publikacją organiczną tego samego twórcy. Wypchnięcie oznacza, ile razy reklama przekroczyła ten wynik.

Wypchnięcie ponad typową organikę twórcy	Reklamy	Wyświetlenia
poniżej 1x	56,1%	6,3%
1-5x	27,3%	14,9%
5-20x	9,3%	20,5%
20-50x	3,5%	16,3%
50-100x	1,6%	10,4%
100x i więcej	2,2%	31,6%

 

Reklamy, które nie przekraczają pięciokrotności typowego wyniku twórcy, to ponad 80% wszystkich reklam. Trafia do nich mniej niż 10% budżetu dopalania, ale odpowiadają za dwie trzecie całych wydatków, bo tam idą wynagrodzenia twórców.

Budżet dopalania skupia się natomiast w kilku procentach reklam. Reklamy wypchnięte co najmniej 100 razy to 2,2% wszystkich reklam, prawie jedna trzecia wyświetleń i około 40% szacowanego budżetu dopalania.

Kupione wyświetlenia, nie wyświetlenia w ogóle

Im dalej reklama zostaje wypchnięta, tym niższy ma wskaźnik zaangażowania. Reklama wypchnięta 4-8 razy zachowuje 56% zaangażowania twórcy, 8-16 razy 24%, a 64 razy i więcej tylko 3%.

Nie wynika to z samej dużej liczby wyświetleń. Tę samą miarę policzyliśmy dla treści organicznych tych samych twórców. Publikacja organiczna, która przebiła typowy wynik twórcy 64 razy, zachowuje 97% jego zaangażowania.

To płatna ekspozycja rozcieńcza zaangażowanie znacznie bardziej niż sama liczba wyświetleń.

Przy dużej skali zakupu przestaje też działać to, za co wybiera się konkretnego twórcę. Przy niewielkim dopaleniu twórca o dwukrotnie wyższym organicznym wskaźniku zaangażowania ma o około 60% lepszy wynik reklamy. Od wypchnięcia około 10 razy ta przewaga przestaje być widoczna.

Tymczasem typowa faktycznie dopalona reklama ma 23 razy więcej wyświetleń niż zwykła publikacja twórcy i zachowuje około 5% jego zaangażowania.

W tym zakresie dopalanie działa bardziej jak kampania płatna z materiałem twórcy niż jak influencer marketing. Wynik w mniejszym stopniu zależy od tego, czyja to reklama.

Dopalenie kupuje się w porcjach, a nie w proporcji do twórcy

Wielkość dopalenia prawie nie zależy od naturalnej skali twórcy. Twórca, którego typowa publikacja ma dwa razy więcej wyświetleń, dostaje dopalenie większe tylko o 7%.

Typowa publikacja organiczna twórcy	Mediana wyświetleń dopalonej reklamy	Wobec typowej organiki
2,8 tys.	384 tys.	130x
7,2 tys.	356 tys.	51x
22 tys.	327 tys.	15x
99 tys.	518 tys.	5x
309 tys.	634 tys.	2x

 

Dopalona reklama zbiera typowo od około 330 do 630 tys. wyświetleń, niezależnie od tego, czy twórca ma zwykle 3 tys. wyświetleń, czy 300 tys.

Mniejsi twórcy nie są przy tym dopalani częściej niż duzi: w każdej grupie wielkości poza naturalny zakres twórcy wychodzi 15-20% reklam. Są za to dopalani znacznie mocniej względem swojej skali, bo zakup ustala się niezależnie od niej.

Koszt, którego nie widać w panelu reklamowym

Spadek wskaźnika zaangażowania to nie jedyna konsekwencja. Na początku roku przeanalizowaliśmy komentarze pod dopalanymi reklamami beauty na TikToku.

Najwięcej komentarzy negatywnych, 28%, zebrały reklamy mniejszych twórców (poniżej 100 tys. obserwujących) przy mocnym dopaleniu. U dużych twórców dopalanych słabiej było to 18%. Silnie działał też czas: udział negatywnych komentarzy merytorycznych rósł z 15% do 38% w ciągu 30 dni od publikacji.

Panel reklamowy pokazuje wyświetlenia i koszt. Nie pokazuje, że kolejne wyświetlenia mogą prawie nie wywoływać reakcji ani że komunikat może być odbierany gorzej.

Gdzie leży rozsądna granica

Granicę wyznaczają najlepsze wyniki organiczne twórcy, czyli poziom osiągany przez 10% jego najmocniejszych publikacji. Tyle jego widownia potrafi objąć sama.

Przeliczone na liczbę wyświetleń reklamy daje to dwa poziomy. Optymalny to taki, do którego reklama zachowuje większość zaangażowania twórcy, typowo 70-90%. Maksymalny to rozsądna granica dopalania: po jej przekroczeniu zaangażowanie szybko spada. Orientacyjnie:

·       przy typowej publikacji twórcy na poziomie 5 tys. wyświetleń: optymalnie do ok. 30 tys., maksymalnie ok. 60 tys. wyświetleń reklamy (6 i 12 razy więcej niż typowa publikacja),

·       przy 100 tys.: optymalnie do ok. 300 tys., maksymalnie ok. 400 tys. (3 i 4 razy więcej),

·       przy 300 tys.: optymalnie do ok. 400 tys., maksymalnie ok. 600 tys. (1,3 i 2 razy więcej).

Im większy twórca, tym mniejszy zapas ponad jego typowy wynik, bo jego wyniki organiczne wahają się mniej i szybciej wychodzi poza to, co jego widownia osiąga sama. W liczbach bezwzględnych większy twórca przyjmuje jednak więcej.

Po przekroczeniu poziomu maksymalnego zaangażowanie szybko spada. Przy wypchnięciu kilkanaście razy i więcej ponad zwykły wynik zostaje z niego już tylko kilka procent.

Dziś w tych granicach mieści się mniej niż 10% nadwyżki wyświetleń kupowanej na rynku.

Czy da się dopalać w rozsądnych granicach?

Tak. Dla większości marek nie wymaga to nawet dodatkowych twórców.

Na poziomie całego rynku miejsca jest dość. 88% reklam mieści się w rozsądnych granicach, bo większość w ogóle nie jest dopalana. Wyświetlenia, których tym reklamom brakuje do granicy, to półtora raza więcej niż wolumen, który dziś trafia ponad granice.

Ten sam wolumen dałoby się więc w zasadzie kupić w granicach, tylko rozłożony na więcej reklam. Typowo jedna reklama wypchnięta ponad granicę odpowiada wolnemu miejscu w trzech reklamach.

Dla około połowy marek to kwestia rozłożenia dopalenia, a nie dodatkowych twórców. 53% marek, które przekraczają granice, zmieściłoby cały nadmiar we własnych reklamach z tego samego okresu, dziś niedopalanych albo dopalanych słabo.

Twórcy mają już zapłacone wynagrodzenie, więc wystarczyłoby inaczej rozdzielić zakup.

Wyzwanie dotyczy największych kupujących. 10% marek z największym nadmiarem odpowiada za 71% wszystkich wyświetleń kupionych ponad granice. Ich własne reklamy pomieściłyby tylko około jednej czwartej tego wolumenu.

Żeby kupić te same wyświetlenia w granicach, takie marki potrzebowałyby kilkukrotnie więcej publikacji albo większych twórców, którzy w liczbach bezwzględnych przyjmują więcej.

Za tym stoi rachunek ekonomiczny

Mocne dopalenie jednej reklamy jest często najtańszym sposobem kupienia wyświetleń: wynagrodzenie twórcy płaci się raz, a potem dokupuje tanie wyświetlenia.

Rozłożenie tego samego wolumenu na więcej twórców podnosi koszt, bo wynagrodzenia to większość wydatków.

Marka kupuje wtedy jednak wyświetlenia, które zachowują znacznie więcej zaangażowania twórcy, a nie wyświetlenia, które mają go niewiele.

Mocne dopalanie nie jest więc błędem wynikającym z niewiedzy, tylko wyborem priorytetu dla wolumenu zamiast reakcji.

Jeśli kampania ma dowieźć wyłącznie wolumen, może to być wybór racjonalny. Jeśli ma budować reakcję na twórcę i markę, warto trzymać dopalenie w granicach potencjału twórców.

Ten wybór powinien jednak zapadać świadomie, a nie wynikać wyłącznie z ustawień zakupu.

Czy cały ten wolumen jest potrzebny?

Warto zadać też inne pytanie: czy marki, które dopalają najmocniej, nie kupują po prostu zbyt wielu wyświetleń?

10% marek z największym nadmiarem odpowiada za blisko dwie trzecie całego kupionego wolumenu na rynku, a 86% ich zakupu przypada na publikacje, do których dokupiono ponad milion wyświetleń.

Tymczasem kolejne kupowane wyświetlenia przynoszą coraz mniej interakcji. Przy dokupieniu do 200 tys. wyświetleń do jednej publikacji tysiąc kupionych wyświetleń daje ponad 20 interakcji. Przy zakupie powyżej miliona już tylko 2-3.

Nie mierzymy, do ilu różnych osób dociera taki zakup ani jak przekłada się na sprzedaż, więc nie da się powiedzieć, że te wyświetlenia są bezwartościowe.

Wolumen może służyć budowaniu rozpoznawalności, a o jego wielkości decydują też plany mediowe i cele całej kampanii.

Wyniki obu naszych analiz pokazują jednak, że ostatni milion wyświetleń dokupiony do jednej reklamy przynosi niewiele reakcji, a przy mocnym dopaleniu i z upływem czasu rośnie udział negatywnych komentarzy.

Przed zwiększeniem zakupu warto więc zapytać nie tylko, jak zmieścić wolumen w rozsądnych granicach, ale też, czy cały ten wolumen jest potrzebny.

Cele kampanii wyrażone liczbą wyświetleń albo kosztem tysiąca wyświetleń sprzyjają kupowaniu większego wolumenu, nawet gdy kolejne wyświetlenia niewiele już wnoszą.

Kto powinien decydować o skali dopalenia

Dopalenie planuje zwykle podmiot odpowiedzialny za zakup mediów, a punktem wyjścia jest cel wolumenowy kampanii.

Najważniejsza dla wyniku informacja, czyli naturalny potencjał konkretnego twórcy, zwykle nie wchodzi do tego procesu. Mają ją osoby odpowiedzialne za dobór influencerów.

Dlatego decyzja o skali dopalenia nie powinna być samodzielną decyzją zakupową.

Warto, żeby sygnał o rozsądnym poziomie dopalenia wychodził od strony influencerskiej, a potencjał organiczny twórcy był parametrem planu mediowego, na równi z grupą docelową i stawką.

Od tej strony może też wyjść propozycja, jak rozłożyć dopalenie między reklamy kampanii, żeby ten sam wolumen zmieścił się w granicach.

Wystarczą do tego dane, które można policzyć przed kampanią: typowa liczba wyświetleń twórcy, poziom jego najlepszych publikacji, organiczny wskaźnik zaangażowania liczony do wyświetleń i wynik jego reklam bez dopalenia.

Dostarczamy je w ramach preewaluacji, ale można je też liczyć samodzielnie.

Liczba obserwujących ich nie zastąpi: gdy znana jest rzeczywista liczba wyświetleń organicznych twórcy, liczba obserwujących wnosi znacznie mniej informacji o możliwym wyniku reklamy.

Na koniec

Płatne wsparcie to jedna z najlepszych rzeczy, jakie mogły się przydarzyć influencer marketingowi, bo daje przewidywalność wyświetleń.

Żeby jednak wzmacniało influencer marketing, a nie zamieniało go w zwykłą kampanię płatną, jego skala powinna być określana także z uwzględnieniem potencjału twórcy.

Ten potencjał da się zmierzyć, zanim wyda się pierwszą złotówkę.

Dane: polski TikTok, pierwsze półrocze 2026. Reklamy porównujemy z treściami organicznymi tych samych twórców.